Carlos Rubio y Laura Pérez estudiaron en la University College Dublin el Bachelor of Architecture. Posteriormente ambos se especializaron en museografía en la empresa holandesa KossmanndeJong en Amsterdam. Además, Laura realizó el Máster en Retail Spaces en la Facultad de Diseño e Ingeniería de Barcelona, Elisava, y Carlos el Máster en Diseño, Arte y Espacio Público, en la misma facultad.
Sus carreras profesionales se han desarrollado en diferentes ámbitos y empresas relacionadas con el arte, la escenografía, el cine y la arquitectura efímera. Hasta ahora Carlos ocupaba el puesto de Director de arte, mientras que Laura, desde hace 5 años, es la directora del departamento de Retail en MKTG Spain.
Actualmente ambos lideran conjuntamente Experientia Spaces, la nueva apuesta de Experientia Group por los espacios narrativos. Una unidad que lo apuesta todo por convertir los espacios físicos en experiencias que inspiren, emocionen y transmitan la identidad y las historias de las marcas, habiendo sido responsables desde 2020 del primer gran proyecto de esta división: Legends: The Home of Football, una de las mayores experiencias del mundo dedicadas al fútbol, situada en la Puerta del Sol de Madrid.
Antes de nada, ¿cómo terminan dos arquitectos especializándose en marketing experiencial?
Nos hacemos mucho esa pregunta. Desde que acabamos la carrera, ambos hemos intentado buscarle siempre un enfoque distinto al concepto tradicional de la arquitectura. A los dos nos han interesado mucho más las historias que se cuentan a través del diseño que el propio diseño en sí mismo. Quizá ese deseo nos permitió pasar por diversas experiencias profesionales en sectores tan diferentes como el cine, la arquitectura efímera o la museografía, que nos han enseñado mucho y han reforzado nuestra forma de entender la arquitectura como una herramienta para contar relatos más allá de la pura creación de espacios.
El marketing experiencial se ha llegado a definir como la revolución de las marcas. Para quienes aún no lo tengan muy claro, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de marketing experiencial y cómo se relaciona con la arquitectura y sus espacios? ¿Es lo mismo que arquitectura experiencial?
El marketing experiencial contiene una nueva vía de desarrollo que es la arquitectura experiencial, que va más allá de la mera construcción y funcionalidad de los espacios, se trata de diseñar lugares que evoquen emociones, que cuenten historias.
El marketing experiencial consiste en crear conexiones emocionales entre marcas y audiencia gracias a experiencias que tienen impacto en el receptor. En este enfoque, el espacio adquiere un nuevo papel que requiere transmitir los valores de las marcas y emocionar al consumidor. Esto solo puede hacerse transformando los lugares físicos en espacios narrativos, escenarios que transmitan los valores, la esencia y el storytelling de las marcas. De esta manera, logramos conexiones de calidad y evolucionamos al storyliving.
Si hablamos de algo más concreto, ¿cómo pueden los espacios narrativos transformar la experiencia del usuario y transmitir el storytelling de una marca?
Los espacios narrativos son clave para transformar la experiencia del usuario, y, en consecuencia, transmitir con éxito el storytelling de la marca y conectar de forma eficaz con el consumidor. Para conseguir esa conexión emocional es necesario implementar en un lugar físico una narrativa única, diferencial y auténtica que aporte valor y permita fortalecer la identidad de la marca y diferenciarla de su competencia.
Todo ello se puede lograr incluyendo, por ejemplo, elementos interactivos que permitan la participación del usuario, contenido multimedia que ayude a crear una experiencia más atractiva, así como a través del diseño del espacio teniendo en cuenta su arquitectura y diseño. Así se consigue crear una atmósfera única y específica de la marca, al tiempo que se sumerge a los usuarios en una historia concreta.
¿Cómo puede el diseño de experiencias, apoyado en la arquitectura y los espacios físicos como museos, restaurantes, etc, contribuir a humanizar las marcas y crear una conexión más profunda y duradera con los consumidores?
La creación de esta nueva división especializada en espacios narrativos experienciales responde a una necesidad latente en el mercado. Las marcas, en su máxima de ser atractivas para las personas y conseguir conectar con ellas, deben buscar vías más efectivas para lograrlo. Los canales tradicionales están congestionados y las audiencias están sometidas a miles de impactos cada día. El lenguaje ha cambiado y las marcas con él.
Y en este contexto, los espacios físicos también se pueden convertir en canales de comunicación con los consumidores llegando a ellos de una forma distinta. Creando entornos en los que la arquitectura y el diseño deben entrelazarse para poner en el centro a las personas y permitir que interactúen, vivan y se involucren como parte de la narrativa y los valores de las empresas, logrando crear recuerdos duraderos y relaciones significativas con sus clientes. En definitiva, convirtiendo a estos espacios en mucho más que meros lugares en los que se realizan transacciones comerciales.
¿Hay algún tipo de marcas o sectores que buscan más específicamente este tipo de experiencias?
El retail y la hostelería son los sectores que están tomando la delantera actualmente, quizá porque el ecommerce y el delivery les obligan, de algún modo, a buscar alternativas que atraigan a los consumidores a sus espacios. Sin duda alguna es una tendencia con un largo recorrido y versatilidad, que ya está cambiando la relación con los consumidores y obligará a todo tipo de marcas y sectores a unirse para no quedarse fuera.
Desde Experientia Spaces ya estamos trabajando en esas otras líneas para proponer exhibiciones o experiencias como respuesta a la necesidad de las marcas de conquistar estos territorios.
Como arquitectos, y en un mundo ideal en el que se pueden diseñar los espacios arquitectónicos desde cero, ¿cómo pueden los arquitectos integrar de manera efectiva elementos de diseño experiencial para crear espacios que generen emociones y conexiones significativas con las personas?
En cierto modo, se trata de aplicar al ámbito arquitectónico las mismas pautas que se llevan a cabo en una acción experiencial para una marca. Aquí es donde nuestra experiencia en ambos sectores es clave. Es esencial conocer bien la marca y cuáles son sus objetivos, valores y storytelling, es decir su identidad, y, de igual modo, comprender las necesidades y comportamientos de las personas que usarán el espacio y el contexto social en el que se va a llevar a cabo.
Entender esta identidad es lo que nos ayuda en la definición del diseño del espacio y su forma, qué materiales o texturas usar, la luz y la atmósfera elegida, los elementos multisensoriales y su distribución, innovaciones tecnológicas, contenidos y narrativas… Todos estos aspectos tienen un significado concreto dentro del lenguaje de las emociones y al combinarlos se generan historias, se despiertan emociones y conexiones.
«El marketing experiencial contiene una nueva vía de desarrollo que es la arquitectura experiencial. Se trata de diseñar lugares que evoquen emociones, que cuenten historias»
¿Qué papel juegan las tecnologías emergentes, como la realidad virtual y aumentada, en la creación de experiencias inmersivas en la arquitectura y cómo pueden aprovecharse en el marketing experiencial?
Estas innovaciones tecnológicas desempeñan en la actualidad un papel cada vez más importante también en el ámbito de la arquitectura y el marketing experiencial porque ofrecen múltiples posibilidades para aproximarnos al usuario interactuando con él, algo clave para lograr conectar e impactar de forma perdurable.
La interactuación activa permite que el visitante se involucre con el entorno, se divierta o aprenda. Incluso gracias a la realidad virtual o aumentada podemos expandir este espacio a lugares infinitos más allá del espacio físico real. Esta interactividad es fundamental para hacer que las personas se sientan inmersas en la narrativa y se genere una conversación alrededor. Además, la RV/RA hace posible la creación de recorridos virtuales ad hoc para cada usuario, de forma inmersiva, permitiendo a los visitantes vivir una experiencia verdaderamente disruptiva y personalizada.
¿Hay alguna consideración legal, ética o de cualquier otro tipo que deban tenerse en cuenta al diseñar espacios experienciales?
Hay algunos aspectos que son comunes a cualquier otro proyecto arquitectónico desde el punto de vista de la seguridad y cualquier otra consideración legal requerida.
Como hemos comentado anteriormente, el público objetivo que lo utilizará, el contexto, el objetivo de ese espacio y la experiencia del usuario también se deben tener en cuenta al diseñar el espacio, así como su funcionalidad
Por otra parte, la sostenibilidad es para nuestra compañía un requerimiento ineludible en cualquier proyecto que abordamos, por lo que diseñar un espacio buscando minimizar su impacto ambiental es un aspecto primordial para nosotros.
Trabajando y liderando un equipo multidisciplinar como el vuestro, ¿cuáles son los retos más comunes que habéis tenido que enfrentar al trabajar en los proyectos experienciales, y cómo se han superado estos desafíos?
Un equipo multidisciplinar aporta muchísimas ventajas a la hora de afrontar un proyecto tan experiencial, ya que nos permite contar con expertos en cada una de las muchísimas áreas implicadas en su desarrollo. Al ser proyectos con una carga importante de innovación, de contenido narrativo, de nuevas tecnologías o de una profunda inmersión en la escenificación requieren una solidez notable en la conjunción de las ideas creativas y este se convierte en el mayor reto.
Confiar en la profesionalidad del equipo es vital para que todo salga adelante y trabajar con la mayor coordinación posible entre todas las partes es una tarea compleja, pero más que necesaria para que el proyecto avance de forma ágil y ordenada. Esta retroalimentación entre profesionales es muy valiosa para que cada uno aporte su enfoque más personal. El objetivo primordial siempre es llegar al usuario de múltiples maneras y, para ello, ayuda mucho mirar una misma narrativa desde diferentes puntos de vista.
«La sostenibilidad es para nuestra compañía un requerimiento ineludible en cualquier proyecto que abordamos»
Para finalizar, ¿cuál o cuáles de vuestros proyectos os ha marcado más o destacaríais? ¿Y por qué?
‘Legends: The Home of Football’ ha sido sin duda el proyecto más emocionante de nuestra trayectoria profesional hasta ahora, un verdadero punto de inflexión y todo un desafío. El reto al que nos enfrentábamos era crear en tiempo récord -¡¡2 años y medio incluyendo la obra civil!!- un espacio único en torno al fútbol y a la pasión que despierta este deporte, mezclando el concepto museístico con experiencias inmersivas e interactivas.
Desde Experientia Group nos encargamos del proyecto en su totalidad, desde la dirección de la obra civil que requería conservar múltiples elementos del edificio original declarado Bien de Interés Cultural e integrarlos en su estética más moderna, pasando por el diseño del espacio y las experiencias, producción, contenidos audiovisuales o conservación de las piezas históricas que son tratadas como obras de arte por su incalculable valor.
Gracias a un equipo multidisciplinar de unos 200 profesionales creamos esta experiencia única alrededor del deporte rey. Un espacio con más de 600 objetos y cientos de historias del deporte rey, distribuidos en 4.200m2 y 7 plantas, que se sitúa ya como uno de los principales atractivos turísticos de la capital.
Tras desarrollar este proyecto, la creación de ‘Spaces’ dentro de Experientia Group reafirma nuestro potencial y alto conocimiento en este ámbito, erigiéndonos como ‘space creators’, y añadiendo un nuevo reto al futuro del sector experiencial: convertir lugares en espacios narrativos.
