Los espacios narrativos se han convertido en una pieza clave para conectar con las personas, erigiéndose como una nueva vía para transmitir storytelling de marca, valores e identidad. El diseño experiencial consigue transformar un entorno físico (espacios expositivos, museos, tiendas, restaurantes, oficinas…) en una experiencia envolvente donde el visitante logre sumergirse y vivir emociones.
Marketing experiencial
La puesta en marcha de este tipo de proyectos requiere de un equipo experto y multidisciplinar. Así nace ‘Spaces’, una nueva división de Experientia Group, con una visión audaz: ofrecer a las marcas la oportunidad de diseñar y crear espacios capaces de inspirar, emocionar y transmitir su storytelling, valores e identidad, potenciando la experiencia del usuario y fusionando personas, culturas y marcas.
Esta nueva división surge de la evolución constante de la relación entre las marcas y el consumidor que pone de manifiesto la necesidad e importancia de implementar nuevas vías para conectar con el consumidor: los espacios flexibles, permiten transformar el espacio en puntos de encuentro entre marcas y audiencias. El espacio se consolida, así, como un nuevo canal para llegar al consumidor y hacerle vivir experiencias que consigan conectar de manera efectiva con él.
Laura Pérez y Carlos Rubio, arquitectos especializados en marketing experiencial, lideran esta nueva rama de negocio, que cuenta con un equipo multidisciplinar que abarca todos los aspectos tanto técnicos (arquitectura, producción, audiovisual, museografía, iluminación) como de contenido (diseño gráfico, contenido, 3D render, copywriting, etc.) necesarios para afrontar un proyecto de estas características y ofrecer un servicio end to end con producción propia.
Desde NAN, hemos querido además conocer algo más a fondo el concepto del marketing experiencial, por lo que les hemos pedido que nos respondan a algunas preguntas, cuyas interesantes respuestas compartimos a continuación.
¿Cuál es la importancia de la multidisciplinariedad en equipos como el de Spaces para desarrollar proyectos de marketing experiencial en arquitectura?
«Desde nuestro punto de vista tiene una importancia vital. Para que una compañía experiencial sea valiente, aporte algo diferencial y se adelante a las tendencias que marcarán el futuro del sector requiere que esté verdaderamente preparada para ello. Una parte esencial de esta preparación es, sin duda, contar con talento especializado en diferentes áreas para poder abordar este tipo de proyectos con garantías.
Esa convergencia de equipos en una misma compañía es, hoy en día, esencial para la visión holística que exigen este tipo de proyectos, una visión más diferenciadora, con la que poder crear experiencias disruptivas y convertir narrativas en experiencias».
Así, Experientia Spaces se erige sobre 3 pilares fundamentales: espacios narrativos, más que meros espacios físicos, capaces de emocionar y que pueden abarcar cualquier tipo de proyecto, desde espacios expositivos o museográficos hasta pop-up, retail (tiendas, restaurante, hoteles, oficinas, etc.) y proyectos arquitectónicos; inspirados a través del diseño experiencial, para crear entornos que reflejen los valores y la esencia de las marcas; todo ello guiado por un storytelling disruptivo que transforme el brand in motion en brand emotion.
¿Cómo puede la arquitectura digital interactiva potenciar la conexión emocional entre los usuarios y un espacio?
«Las marcas viven en constante evolución y su relación con el consumidor y el espacio ha cambiado. La arquitectura digital interactiva tiene el potencial de fomentar la conexión emocional entre los visitantes, el espacio físico, y las marcas. Este triángulo de conexión posiciona a esta rama experiencial como un potente canal de comunicación gracias al diálogo con los visitantes.
Gracias a ella es posible crear experiencias personalizadas e inmersivas y espacios multisensoriales que permitirán, además, la interactuación y participación del público generando así una conexión con el espacio haciendo que la experiencia sea más memorable y emocional.
Además, nos permite una mayor personalización de la experiencia, conectando de una forma muy específica con el usuario, haciendo que cada uno de los visitantes pueda vivir la experiencia adecuándose a su perfil o a sus necesidades».
¿Cuál es el papel de la estimulación sensorial e intelectual en la creación de momentos memorables dentro de los espacios, y cómo puede esto impactar en la experiencia del usuario?
«La estimulación sensorial e intelectual juega un papel fundamental, enriqueciendo la experiencia de usuario de manera significativa y actuando como catalizador para conseguir que el espacio conecte con el visitante.
Por un lado, la estimulación sensorial nos ayuda a experimentar y explorar el espacio desde la interacción. Por su parte, la estimulación intelectual también es imprescindible e invita a la creatividad y la reflexión.
En definitiva, los espacios necesitan historias, no es solamente enseñar también necesitan contar, por eso, desde Spaces abogamos por un equilibrio entre lo sensorial/experiencial y lo intelectual, lo experiencial sin un fondo intelectual no sirve de nada. Necesitamos de la presencia de contenido crítico en los espacios experienciales que pueda desafiar la percepción del espectador y fomentar el pensamiento y la curiosidad, a la vez que estimular la imaginación. Para crear un recuerdo duradero y de calidad, los espacios deben mantener este equilibrio que consiga dejar una huella en el usuario».
Legends: The Home of Football y el marketing experiencial
Un claro ejemplo de todo lo explicado anteriormente es el proyecto Legends: The Home of Football, desarrollado por Spaces y que se trata de la primera incursión museográfica de la compañía. Un espacio único, en plena Puerta del Sol, que reúne toda la historia y la pasión del deporte rey con experiencias inmersivas en la que los visitantes pueden contemplar más de 600 objetos históricos del mundo del fútbol. Un espacio que se sitúa como uno de los principales atractivos turísticos de la capital.
Marcelo Ordás, presidente de Legends: The Home of Football, afirma que “Legends es un tributo a la historia del fútbol y, sobre todo, un templo ineludible para los fans del balompié. No es solo un museo, es una experiencia inmersiva e interactiva 360º en la que revivir la emoción que despierta cada instante de la historia del fútbol. Y este ambicioso proyecto se ha hecho realidad gracias a que Experientia Group pudo interpretar todo lo que yo tenía en mi mente y en mi pasión durante tantos años. Con ellos fuimos capaces de diseñar un espacio único y una experiencia de culto que cuenta la historia de la mayor pasión humana (el fútbol) y que conmueve a cada visitante como en ningún otro lado del planeta”.
Mezclando el concepto museístico con experiencias inmersivas e interactivas, el proyecto supuso todo un reto para la compañía que llevó a cabo la obra civil y el diseño, así como la producción de contenidos audiovisuales y la conservación de las piezas. Para este proyecto estuvieron involucrados en su ejecución más de 200 profesionales y se acondicionaron los más de 4.200m2 y 7 plantas de esta experiencia única del fútbol, ubicada en un edificio declarado Bien de Interés Cultural.
Posteriormente, Legends fue inaugurado en Arabia Saudí, en Boulevard City, el mayor centro de ocio de Riad, donde cuenta con un espacio de 2.500 metros cuadrados en el que se muestran 220 piezas de la colección más grande de la historia del fútbol mundial, a través de experiencias inmersivas y tecnología interactiva.
Jesús García, CEO de Experientia Group, explica que “con nuestra división de Spaces nos anticipamos a las demandas de las marcas, añadimos un nuevo reto al futuro del sector experiencial y nos convertimos en “space creators”. En nuestra constante máxima por la innovación, ofrecemos a nuestros clientes nuevas soluciones que les permitan convertir recorridos en narrativas, creando experiencias espaciales, lugares que transmitan y cuenten historias. Igual que Legends ha sido un punto de inflexión en el ámbito museográfico, el mundo experiencial tiene otras fronteras que derribar y mostrar que es posible convertir un lugar inanimado en un espacio con verdadera alma”.
