Jesús Cao es un arquitecto y emprendedor conocido por ser fundador de Flow junto a su socio, Daniel Calvo. Flow, de la cual además es co-director, es una empresa especializada en la creación de experiencias de cliente y expansión de puntos de venta. Junto a su formación en la Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Donostia-San Sebastián, Jesús ha liderado proyectos innovadores que combinan creatividad, innovación y análisis de datos para impulsar el crecimiento de sus clientes.
Su carácter realista y orientado a resultados le ha convertido en una figura destacada en el diseño de espacios comerciales, siendo recomendado por su visión estratégica y capacidad organizativa.
Por todos estos motivos y más, desde NAN Arquitectura hemos querido hablar con él sobre el diseño de experiencias y su enfoque en este campo.
«No tenemos “estilo”, ni pretendemos tenerlo. Intentamos absorber la esencia de las marcas»
Jesús, has construido toda carrera en el ámbito del diseño de experiencias y el desarrollo comercial, siendo fundador y director de Flow. ¿Qué te llevó a especializarte en este campo y cómo has visto evolucionar tu enfoque a lo largo de los años?
Lo que nos llevó a mi socio Daniel y a mi a trabajar en este campo fue en parte una cierta insatisfacción después de nuestros primeros trabajos como arquitectos. A veces sentíamos que los criterios según los cuales se evaluaba nuestro trabajo eran poco claros, o volubles, basados en el gusto o la opinión subjetiva.
Sentíamos que nuestro trabajo como arquitectos y diseñadores aportaba más valor cuando entendíamos los objetivos de negocio de nuestros clientes, los transformábamos en indicadores medibles y podíamos analizar todos después si nuestro trabajo si había sido satisfactorio o no.
La esencia del enfoque, la de crear experiencias valiosas para los usuarios y rentables para las marcas, sigue siendo la misma.
Con tu formación en arquitectura y tu experiencia en diseño de espacios comerciales, ¿cómo integras la estética y la funcionalidad para crear experiencias valiosas tanto para los clientes como para las marcas?
En nuestra metodología de trabajo hacemos avanzar ambos aspectos en paralelo. El aspecto funcional se enfoca hacia la creación de experiencias que satisfagan las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, usuarios o empleados, y que tengan también en cuenta sus dudas o miedos para ayudar a mitigarlos. Intentamos también entender cómo son los procesos backstage, lo que sucede de manera invisible para los clientes para que se resuelva sin trasladar fricción a los usuarios.
En cuanto a la estética, nosotros no tenemos “estilo”, ni pretendemos tenerlo. Intentamos absorber la esencia de las marcas, su personalidad, sus atributos, sus valores, y los traducimos en líneas creativas que tengan la suficiente rotundidad como para enriquecer el concepto y que resulten atractivas para los que vivan esos espacios.
Flow ofrece una gama de servicios integrados que abarcan desde arquitectura hasta marketing. ¿Podrías explicar cómo se integran estos servicios en tu metodología de trabajo y cómo contribuyen a garantizar la calidad y eficiencia en la ejecución de los proyectos?
Nosotros luchamos contra un prejuicio, que es el de que la creatividad no se puede ordenar, integrar dentro de un proceso de trabajo. Llevamos más de 20 años trabajando en diseño, arquitectura y construcción, y tenemos procedimentadas todas las fases de nuestros servicios integrados. Eso nos permite colaborar con los diferentes departamentos de las empresas para las que trabajamos, y también incorporar a nuestro equipo a otros equipos externos que añaden valor en todo el proceso.
Nuestra obsesión es entregar valor de manera continua y tangible a nuestros clientes, desde las fases de diseño hasta la entrega llave en mano de las obras o la apertura de los puntos de venta.
«Una de las cosas más tristes en diseño o arquitectura es ver los mismos conceptos clonados una y otra vez en un sector»
Como profesional destacado en el diseño de experiencias de cliente, ¿cómo te mantienes al tanto de las últimas tendencias e innovaciones en el sector? ¿Y cómo incorporas estas ideas a los proyectos de Flow para seguir ofreciendo soluciones vanguardistas a tus clientes?
Intento salirme de los silos de conocimiento, no quedarme recluido en las disciplinas de diseño o arquitectura y aprender de todas partes. Soy inquieto, curioso, lo que más me gusta es aprender, explorar nuevos campos. Aprendo de lo que leo, de lo que veo, de todas las personas con las que interactúo. Pero donde más aprendo es en el propio trabajo diario.
No hemos querido nunca especializarnos en un único sector, porque pensamos que lo que aprendemos de hostelería lo podemos llevar a la banca, y lo que aprendemos de la venta consultiva de servicios podemos trasladarlo traduciéndolo a la venta de alimentación. Una de las cosas más tristes en diseño o arquitectura es ver los mismos conceptos clonados una y otra vez en un sector.
Concretamente el diseño arquitectónico de espacios comerciales, en el que has incursionado bastante, ha experimentado una evolución notable en los últimos años. ¿Podrías compartir con nosotros alguna tendencia innovadora que estés observando actualmente en este campo y cómo la integras en tus proyectos?
Creo que uno de los aspectos que más ha cambiado (y va a seguir cambiando) es el de la personalización de la experiencia. Algunos vaticinaban la decadencia de los espacios físicos como principal terreno de juego del retail. Una vez que hemos comprobado que no es así, y que la relación interpersonal y el componente sensorial tienen un valor insustituible en la experiencia, podemos seguir profundizando en la integración omnicanal, y en crear experiencias en los espacios físicos que se adapten mejor a las demandas de cada uno: la experiencia que deseo, donde yo quiero, como a mí me interesa.
Siguiendo con el entorno comercial, ¿cómo abordas el diseño de espacios comerciales para garantizar que sean flexibles y puedan adaptarse a diferentes necesidades y tendencias a lo largo del tiempo?
Como mencionaba antes, nosotros no tenemos estilo, así que nos escapamos más fácilmente de pasarnos de moda. La flexibilidad la resolvemos proponiendo espacios y objetos que resuelvan todas las situaciones para todos los perfiles de cliente. Es una de las fases más interesantes de nuestro trabajo, ese momento en el que hay que encajar todas las piezas para que la tienda funcione para María los sábados por la mañana y para Laura cuando sale de trabajar cada tarde.
A veces la flexibilidad se refleja en la adaptabilidad del layout, otras veces en un equipamiento que funciona de manera ligeramente distinta en diferentes momentos, otras veces modificando el aspecto sensorial, la iluminación, la música, el olor…
«Estamos desarrollando dos proyectos de innovación tecnológica colaborando con empresas punteras en sus campos»
La sostenibilidad se ha convertido en un aspecto fundamental en el diseño arquitectónico. ¿Cuál es tu enfoque respecto a la integración de prácticas sostenibles en el diseño de espacios y cómo influye esto en la experiencia del cliente?
De las famosas 3 Rs: Reducir, Reutilizar, Reciclar, nosotros podemos sobre todo incidir en las dos primeras. No hacer lo que no es necesario, no cambiar por cambiar. Respecto a reutilizar, hace ya unos años lanzamos un sistema, el Flow Wall System que estaba enfocado en la reutilización de elementos para una marca a la que ejecutábamos corners. Tanto los clientes como las empresas cada vez dan más importancia a este aspecto, y si es un valor que forma parte de los principios de la marca, es importante que se refleje en la experiencia.
Y si hablamos de tecnología, esta juega un papel cada vez más importante en el diseño de espacios, desde sistemas de iluminación inteligente hasta realidad aumentada. ¿Cómo la incorporas en tus diseños para mejorar la experiencia del cliente y la eficiencia operativa de las marcas?
Nosotros somos muy inquietos en ese aspecto. Estamos desarrollando dos proyectos de innovación tecnológica colaborando con empresas punteras en sus campos. Por una parte en la creación de elementos que permiten la personalización de la experiencia y que integran la Inteligencia Artificial en la segmentación de clientes y en la personalización de los contenidos que se les ofrecen en los puntos de venta.
Por otra, desarrollando un sistema de formación y entrenamiento remoto para las fuerzas de venta, que permite mediante realidad virtual simular el entorno retail y crear situaciones con clientes con los que se interactúa utilizando lenguaje natural, es decir, conversando con un avatar virtual con el que se entrenan las llamadas “softskills”, las habilidades blandas.
A pesar de esto no somos nada fetichistas de la tecnología. por sí sola no sirve para nada. Debe aparecer para solucionar un problema, para aliviar una carga, para acelerar un proceso. Lo demás es postureo y nosotros intentamos huir de eso.
En cuanto a las marcas, cada una tiene su identidad única y busca ofrecer una experiencia diferenciada a sus clientes. ¿Cómo integras la identidad de marca en el diseño de espacios para crear experiencias personalizadas que resuenen con el público objetivo de cada empresa?
Nuestra interlocución con los departamentos de marketing de nuestros clientes o con agencias de branding es muy fácil. Entendemos su lenguaje y sus herramientas, y muchas veces somos un puente entre ellos y los departamentos de expansión en retail o RRHH en workplace, que tienen otros objetivos. Ayudamos a poner en valor las estrategias de marca, convirtiéndolas en espacios que venden mejor o en lugares de trabajo más atractivos para retener el talento.
Siguiendo con los ‘must’ de hoy en día, la accesibilidad y la inclusión son aspectos cada vez más importantes en el diseño arquitectónico. ¿Cómo te aseguras de que tus diseños de espacios sean accesibles para todas las personas?
Lo hacemos teniéndolo en cuenta desde el inicio del proceso. Muchas veces, cuando se quiere incorporar es demasiado tarde y es un parche que no resulta verdaderamente accesible ni inclusivo, y contamina el concepto.
Hemos incorporado perspectiva de género en el diseño de espacios públicos, el análisis de las diferentes capacidades funcionales o background culturales en espacios de trabajo o la accesibilidad en puestos efímeros para la venta de producto local de alimentación…
En cualquier caso, aquí lo fundamental es alinearnos con la sensibilidad al respecto que tenga el cliente en cada caso.
«Ayudamos a poner en valor las estrategias de marca, convirtiéndolas en espacios que venden mejor»
Tu trabajo implica la colaboración de diversos profesionales, desde arquitectos hasta diseñadores gráficos. ¿Cómo trabajas con equipos interdisciplinarios para integrar diferentes perspectivas y habilidades en tus proyectos de diseño de espacios?
Mi labor es precisamente definir y mantener el foco del trabajo, sostener el rumbo, tener claras cuáles son las metas volantes y no apartarnos del objetivo. No funciona igual de bien con todo el mundo, está claro, pero nuestra trayectoria nos permite tener un equipo de partners con los que nos entendemos muy bien.
Algunos son diseñadores, otros arquitectos, otros proveedores de equipamiento o instaladores… Todos con un objetivo: que el día de apertura pactado con nuestro cliente todo esté según lo acordado, que haya costado lo que nos habíamos comprometido. Ofrecer Design&Build implica coordinar a todos los equipos durante todo el proceso.
Para finalizar, ¿nos puedes destacar uno o dos proyectos que hayan sido especiales para ti y por qué?
Te voy a dar uno con el que llevamos trabajando mucho tiempo y uno más reciente que todavía está en proceso.
El primero es el de las Neinor Store, un concepto que creamos para Neinor Homes, la empresa líder en España en promoción inmobiliaria. Confiaron en nosotros para la creación del concepto y llevamos ya 8 años adaptándolo e implementándolo por toda España. Empezamos en un momento en el que Neinor Homes estaba en un proceso transversal de digitalización que también quería llevar a los puntos de venta.
El reto era la creación de una experiencia alrededor de la compra más importante que hacemos todos en nuestra vida, la de una vivienda, y que además es un intangible. Creemos que se ha hecho una integración de la tecnología muy práctica e inteligente y estamos muy satisfechos tanto nosotros como Neinor Homes (y sus clientes, que son los que cuentan). Hemos desarrollado cerca de 80 proyectos de este modelo y trabajamos codo con codo con nuestro cliente desde el principio, desde el estudio de viabilidad, pasando por el diseño y la gestión de licencias hasta la ejecución, este servicio integrado nos permite identificar los puntos de mejora para seguir mejorando el modelo en cada implementación
El segundo está en fase de proyecto, y es el diseño de la Plaza del Mercado y el Mercado de Abastos de Durango, por el que recientemente nos han nominado en los Advanced Architecture Awards como mejor proyecto de diseño interior y experiencia de usuario. Creemos que es una aportación interesante a la hora de repensar los mercados de abastos del futuro y de crear una experiencia de cliente que conecte con los nuevos consumidores y un espacio público abierto e inclusivo.
Estamos a la espera de que el proyecto pase a la siguiente fase y esperamos que sea una realidad para todos lo antes posible.
