La historia de firmas internacionales como las que en su día lanzaron los “kleenex” o el “rímel” y de otras empresas españolas como las responsables de “La Casera” o de la “Borada®” son hoy ejemplos claros de cómo un producto se convierte en una marca comodín que acaba por identificar a toda una compañía e incluso a productos similares de compañías de la competencia.
Hablamos de metonimia comercial y de cómo las marcas registradas acaban sustituyendo al nombre común del producto y no solo de manera exclusiva en el sector del gran consumo (pañuelos de papel o máscaras de pestañas, por ejemplo), sino que también sucede en ámbitos tan especializados como el de la construcción.
Y el caso de la Borada® es también un ejemplo reciente, aunque menos conocido fuera de su sector, de cómo una marca creada hace casi medio siglo para bautizar a una junta cementosa -utilizada para la colocación de pavimentos cerámicos- ha acabado por dar nombre a este tipo de productos en todo este sector. La trayectoria de Propamsa en el sector de la construcción y de su marca Borada® ha quedado tan acreditada que es, sin duda, un claro ejemplo de metonimia comercial.
“Es un gran orgullo para nosotros poder decir que la marca Borada®, al igual que Kleenex o Post it, ha acabado comiéndose al producto y hoy por hoy en el sector se habla de Borada como genérico para referirse a este tipo de junta, aunque sea de otras empresas de la competencia” afirma Yolanda Núñez, Directora de Marketing de Propamsa, unidad de negocio de Cementos Molins.
Núñez explica que “por eso hemos apostado por lanzar una ambiciosa campaña para relanzar nuestra Borada®, la de toda la vida”, que ahora se reinventa para dar respuesta a sus nuevos clientes y a las necesidades en los sectores de la reforma y de la construcción.
Estrechar vínculos
El vínculo emocional con sus clientes es el eje sobre el que gira esta ambiciosa campaña. La Borada® “de siempre”, patentada en 1977, se renueva sin perder su esencia, se moderniza en más 30 colores y se ajusta a las tendencias más actuales del sector de la cerámica. Además, es más sostenible en sus envases y muy fácil de aplicar en los propios hogares, muy en línea con el movimiento “do it yourself” y como una forma de ahorrar en las pequeñas reparaciones del hogar.
Por eso, y aprovechando su prestigio como un elemento comercial clave, la responsable de la campaña, Jessica Dufrasne, ha diseñado un spot que refuerza la imagen de Propamsa como una marca fiable, casi artesanal y ampliamente reconocida.
Así, el spot arranca en blanco y negro, con un imagen que nos transporta a la España de nuestros padres. Recuerda los hitos sucedidos desde 1977, el año de su lanzamiento, y destaca cómo el clásico, tras medio siglo de trayectoria, cambia porque nuestras casas hoy nada tienen que ver ya con las de antaño.
Dufrasne destaca que, junto al poder evocador del spot, con un toque vintage, el leit motiv de la campaña queda muy claro: las generaciones pasan, pero el producto permanece como un referente en la vida de sus clientes, que ahora también se renuevan.
Y explica que reforzarán, además, la campaña con la difusión de testimonios “a pie de obra” en la que clientes y profesionales de distintas empresas, de todas las edades y de diferentes comunidades autónomas, contarán en primera persona su experiencia con la Borada de ayer y la de hoy.
Subraya que se trata de una manera muy efectiva de conectar en redes, ya que permite a los clientes interactuar con Propamsa de manera directa, refuerza su experiencia de compra y permite que se sientan parte de la comunidad y de nuestra marca”.
Por último, como parte de la iniciativa, divulgarán también vídeos tutoriales, realizados por expertos de la compañía, para explicar de una manera directa y sencilla cómo se aplica la Borada en varios pasos sencillos, una estrategia comercial que está dando muy buenos resultados para dar a conocer sus productos, explica. Y reforzarán esta estrategia con actuaciones en los propios puntos de venta.
