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Diseño de espacios comerciales: las claves para mejorar la experiencia de cliente

Jesús Cao
Jesús Cao es arquitecto y emprendedor, conocido por ser fundador y co-director de Flow.

La experiencia del cliente se ha convertido en un aspecto clave para el éxito de cualquier negocio. Más allá de ofrecer un producto o servicio de calidad, el diseño de espacios juega un papel fundamental en la forma en que los clientes perciben y recuerdan su interacción con una marca.

Para hablar sobre la importancia del diseño de espacios en la experiencia del cliente, así como los elementos clave para crear una experiencia que impacte positivamente en su percepción y fidelidad hacia la marca, contamos con Jesús Cao, quien desarrollará a lo largo de este artículo qué implica exactamente diseñar una experiencia del cliente y cómo se puede lograr de manera efectiva, en base a su dilatada experiencia.

¿Cómo influyen los espacios en la experiencia del cliente?

En los últimos 20 años el diseño de espacios comerciales ha experimentado una transformación solo comparable a la introducción del autoservicio y los centros comerciales a mediados del s XX. El desarrollo de la venta online, y más específicamente el de los smartphones como herramientas disponibles en todo momento, ha hecho indispensable para las marcas el despliegue de una estrategia omnicanal.

Durante unos años, pareció incluso que el protagonismo de los espacios físicos en retail iba a ser eclipsado. Sin embargo, todos los estudios realizados a los consumidores y el incesante aterrizaje de players digitales en espacios físicos nos confirman que las tiendas físicas siguen más vivas que nunca.

Los espacios aportan un valor insustituible en la experiencia de cliente: una interacción humana imposible de lograr en digital, tangibilizar no solo productos, sino también servicios, amplificar la experiencia añadiendo un componente multisensorial.

En los proyectos que hemos desarrollado en Flow con un gran componente omnicanal, aquellas partes más sensibles o valiosas de la experiencia y que garantizan la venta de producto o la contratación de servicios se desarrollan en el espacio físico.

Las tiendas físicas siguen muy vivas
El espacio físico sigue siendo importante

Diseño de espacios comerciales

Establecer los objetivos

Cuando hablamos de diseñar espacios comerciales siempre hemos de tener claro cuáles son los objetivos que se persiguen. Parece una pregunta retórica con una respuesta evidente: son espacios para vender. Sin embargo, no siempre esa es la (única) respuesta. A menudo se persiguen otros objetivos:

  • Aumentar la notoriedad de la marca
  • Conectar con nuevos segmentos de clientes
  • Lanzar nuevas líneas de producto
  • Ofrecer servicios alrededor de los productos
  • Aumentar la fidelidad de los consumidores

El punto de partida debe ser siempre un conocimiento profundo de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes para los que se va a crear este espacio comercial, y la concreción de los objetivos de negocio para rentabilizar la inversión.

El diseño de la experiencia

Una vez definidos estos objetivos, debemos diseñar una experiencia que garantice colmar las expectativas de los clientes y los objetivos de los retailers según los recursos (CAPEX y OPEX) que la marca determine para cada punto de venta.

No se trata de hacer “tiendas experienciales”, sino de diseñar tiendas que cumplan su función (de cara al cliente y a la empresa) con los recursos adecuados. Para esto es clave la participación de todos los departamentos involucrados en el despliegue de la marca, la implementación de los puntos de venta y la gestión de las ventas en los mismos.

Cuando trabajamos en la creación de conceptos comerciales, esta experiencia se plasma en un mapa de operaciones y un layout que permite las circulaciones y comunicaciones visuales para optimizar la experiencia y las operaciones del personal. Garantizamos así reducir al mínimo las zonas frías y la inversión en alquiler y adecuación de metros cuadrados desaprovechados, redundantes o ineficientes. 

La materialización de los espacios comerciales debe basarse en los atributos y personalidad de la marca, emanar de líneas creativas que reflejan su identidad.

Los componentes del diseño

Cuando hablamos de diseñar un modelo que va a ser aplicable a toda la red de puntos de venta, bien sea para un nuevo despliegue o para la actualización de la misma, es importante identificar una jerarquía en los diferentes componentes del diseño: determinar aquellos que son imprescindibles y aquellos que se aplicarán o no en función del presupuesto o las características tipológicas y constructivas del emplazamiento.

Nos hemos enfrentado a este reto a la hora de crear y adaptar un concepto en diferentes formatos y por lo tanto experiencias: tienda permanente, shop in shop y espacio efímero.

En la gestión de la expansión o despliegue de la marca, estos conceptos deben ser continuamente revisados, para pulir aquellos aspectos de la experiencia o del servicio susceptibles de mejora o para incorporar nuevos productos o desarrollos tecnológicos a los que se va teniendo acceso.

En el trabajo que hemos desarrollado para Neinor Homes creamos un concepto innovador en la venta inmobiliaria que hemos ido perfeccionado en cada una de los casi 80 adaptaciones realizadas, que nos permiten estar seguros de la satisfacción del retailer y de sus clientes.

Neinor homes retail

Consejos para diseñar espacios atractivos para los clientes 

Lo que no hay que hacer

Es tentador, en la era de las RRSS, fijar toda la atención en la creación de puntos de contacto, lugares o momentos instragrameables. Esto puede ser un punto destacado dentro de la experiencia en el espacio comercial, pero es fácil que se agote en sí mismo y que no tenga más recorrido. Hacer descansar una inversión de cientos de miles de euros en una interacción que prácticamente todo el mundo habrá olvidado mañana parece una estrategia demasiado frágil.

También deberíamos evitar seguir el aspecto más superficial de las últimas tendencias en diseño interior, que llevan a que cualquier tienda sea indistinguible a otra del mismo sector y a que la estética nos resulte caduca en poco tiempo. Lógicamente esto no tiene la misma importancia en un punto de venta permanente que en uno efímero.

Lo correcto

Hay un trabajo más difícil, pero también mucho más profundo y efectivo que consiste en entender bien las claves de la identidad de la marca y la sensibilidad estética de los clientes para definir unas líneas creativas que generen un concepto potente, atractivo y único.

Esto nos permitirá no solo definir la paleta de materiales, acabados y colores más adecuados, sino añadir elementos sensoriales: iluminación, olores, sonidos, que amplificarán la experiencia y sacarán todo el partido al espacio físico que estamos creando.

¿Cómo se usa la tecnología? 

El desarrollo tecnológico acelerado en el que estamos inmersos, con la mejora de la experiencia de cliente en la era de la Inteligencia Artificial, es una oportunidad también para el retail. A menudo se ha confundido la digitalización con llenar la tienda de pantallas y gadgets que más que mejorar la experiencia confunden al cliente.

El gap a cubrir

La clave es conocer cuál es el gap que hay que cubrir en esa experiencia, qué separa a las expectativas del cliente de los objetivos de la marca:

  • ¿Entiende el cliente cómo está organizada la tienda?
  • ¿Puede elegir el producto más adecuado a sus necesidades y recursos?
  • ¿Reconocemos su fidelidad a nuestra marca?

La solución tecnológica que elijamos, que va a suponer una gran inversión de recursos, económicos y humanos, debe estar enfocada a solucionar esos retos, y debemos fijar indicadores que nos permitan medir si lo estamos consiguiendo o no.

Espacio experiencial en Kofradia
Un establecimiento de Kofradia

Aprovechar la tecnología

Nosotros llevamos muchos años integrando la tecnología en los espacios comerciales, como hicimos con Kofradia o Woop Rugs: realidad virtual y aumentada para explicar mejor las cualidades del producto o tangibilzar un servicio, inteligencia artificial para personalizar los contenidos para aumentar el tráfico, en tienda regular la iluminación, temperatura o música de los diferentes espacios según el perfil de clientes en ese momento.

Innovación

En este momento estamos desarrollando con una empresa tecnológica un sistema para entrenar las llamadas “softskills”, las habilidades blandas de los equipos de venta, especialmente enfocado a aquellas redes dispersas de tiendas para las que un sistema de formación o entrenamiento solo presencial es demasiado costoso.

El sistema permite, mediante realidad virtual, crear un entorno digital que emula el real y simular diferentes situaciones con clientes según el modelo de atención del retailer, de tal manera que solo tenemos que enviar a la tienda en cuestión unas gafas de realidad virtual y la persona que está siendo formada y entrenada interactúa con un avatar virtual utilizando lenguaje natural. Los responsables de la formación pueden dar indicaciones en remoto y obtener resultados de este entrenamiento, tanto individuales como a nivel de marca.

Ejemplo de RV en retail
Entrenamiento virtual
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