Los contenidos de ficha de producto son protagonistas en marketing digital y determinantes en estrategias omnicanal del sector. A pesar de ello, más del 90 % de las marcas industriales y de materiales de construcción no consigue trasladar el conocimiento interno sobre su producto a Internet. Esta es una de las principales conclusiones extraídas del Primer Estudio sobre Gestión de Información de Producto para marcas de este sector realizado por Telematel; un mercado que factura más de €15.000 millones al año en España. El estudio puede descargarse gratuitamente en su web.
Importancia de Internet para un mercado muy importante
En España solo las marcas de material eléctrico facturan cerca de 15.000 millones de euros al año, en un mercado que puede situarse en los 30.000 millones si se incluyen el resto de categorías de producto.
El mercado online de este sector se está desarrollando con fuerza. Se prevé triplicar el actual 5% de ventas online en próximos años para acercarse a los países nórdicos, que ya generan un 45% de ventas en Internet. Aunque el mercado se percibe principalmente como B2B, en algunas categorías más del 70% de los clientes finales ya eligen directamente los materiales, contraten o no servicio de instalación.
En el mercado se habla mucho de marketing digital y de cómo acceder a nuevos canales, donde la base de toda estrategia son unos bueno contenidos de ficha de producto.
El estudio
Para ofrecer una visión precisa del sector, el estudio sobre Gestión de Información de Producto contiene datos extraídos de:
- 122 directivos de marcas de primer nivel
- 447 marcas
- 977 productos
- 12 sectores: material eléctrico, iluminación, comunicaciones, fontanería, baño y cocina, aire acondicionado, seguridad, energías renovables, herramientas, suministros industriales, ferretería, calefacción y otros
El sector está en plena Transformación Digital, pero no se sabe cómo gestionar la información de ficha de producto para el mundo omnicanal. Las empresas del sector están aflorando el activo de los contenidos de sus productos: de tener únicamente información técnica están empezando a cambiar para tener información comercial y de marketing preparada para Internet. El cambio es profundo y está generando dificultades.
La gestión de contenidos de producto es crítica para la estrategia y competitividad de las empresas
El 82% de empresas consideran muy críticos los contenidos de ficha de producto- El 83% dicen que la gestión está cambiando profundamente
Las empresas del sector se ven superadas por dos razones:
- Los contenidos de producto se han complicado mucho, cada vez es necesaria más información de producto y más enfocada a dar valor al cliente final: descripciones comerciales, características técnicas, razones de compra…
- Los diferentes canales exigen esta información con total calidad, coherencia y agilidad.
Las marcas tienen problemas en mantener la calidad de información
- El 92% de productos no cuenta con información adecuada a los canales digitales.
- Solo el 40% de fabricantes del sector puede responder directamente a una petición básica de información: imagen, código EAN y descripción comercial.
- La calidad de catálogo media es de un 48%.
- Esta métrica combina datos de 14 variables como imágenes, descripción, características técnicas, videos, o información en multi idioma.
- Solo un 38% de productos cuenta con información optimizada para SEO.
Las empresas del sector están superadas por la velocidad de desarrollo de los nuevos canales y necesitan implantar una gestión centralizada y eficiente, y comunicarse mejor con sus distribuidores y resto de canales.
Se ha empezado el cambio operativo con pocos recursos
- El 72% ya ha empezado a gestionar el cambio en la gestión, pero dudan sobre cómo hacerlo.
- En general, dedican pocos recursos:
- 6 de cada 10 empresas dedican menos de 2 empleados a gestionar contenidos de producto.
- El 25% no saben o no quieren indicar los recursos económicos que dedican a la gestión de contenidos.
- Solo prevén invertir tímidamente en nuevos recursos humanos y económicos a medio plazo.
¿Qué hace falta?
- Uno de cada tres empresas:
- Necesita más personas.
- No tiene prioridad organizativa en gestión de contenidos de producto.
- Necesita tiempo.
- Una de cada cuatro empresas:
- Necesita más recursos económicos.
Energías Renovables, Aire Acondicionado, Calefacción y Fontanería son las categorías más rezagadas
- El primero de la clase es Material de Seguridad, seguido por Material Eléctrico y Comunicaciones que se están moviendo para mejorar la gestión de contenidos. Al contrario que Baño y Cocina, categoría que no parece promover el cambio.
No debería ser una cuestión de tamaño, pero lo es.
- Las empresas multinacionales dedican la mayoría de sus recursos a temas estratégicos y con impacto en su capacidad de competir a largo plazo: centralizar los contenidos, estandarizarlos y enriqueceros.
- El resto de empresas se centran en ganar velocidad en los procesos actuales sin una visión de Transformación Digital real.
Las empresas con catálogos más pequeños tienen una ventaja en velocidad y menor coste de la transformación. Solo necesitan tener la visión y crear la prioridad organizativa para ponerse delante de la Transformación Digital. Y es una oportunidad, pues nadie lo está haciendo bien aún.
