Susana Martín lleva 25 años trabajando en comunicación/ marketing. Primero en consultoría de comunicación y posteriormente en entorno multinacional. A lo largo de todos estos años ha tocado prácticamente todos los palos de la profesión (gabinete de prensa, eventos, creación de contenidos, marketing digital, redes sociales, programas de fidelización, programas de incentivos, promociones, campañas de publicidad en medios masivos -tv, radio, prensa, exterior).
Es licenciada en publicidad y relaciones públicas por la Universidad Complutense de Madrid, y postgrados en comunicación financiera y máster en marketing para retail, por la Universidad Complutense y Universidad Nebrija respectivamente. Con posterioridad ha seguido formándose mediante postgrados en organizaciones como ESIC, EOI, The Valley, Uxer School en especialidades como Marketing Digital, Experiencia de Cliente, Product Growth, UX Research entre otros.
Como Marketing Communication Manager en Iberia, ¿cuáles son las principales responsabilidades que manejas en tu día a día?
Mi misión principal es conectar con los distintos públicos de interés usando todas las herramientas on-line y off-line a nuestro servicio para crear conexiones auténticas y duraderas con la marca.
Gestionar la comunicación de una multinacional como Uponor debe implicar numerosos desafíos. ¿Cómo equilibras la gestión de campañas globales con las necesidades específicas del mercado ibérico?
En primer lugar, cabe mencionar que desde mayo de 2024 Uponor es GF Building Flow Solutions, ello se debe a la adquisición de Uponor en noviembre de 2023 por parte de GF.
Volviendo a la pregunta, ciertamente los entornos multinacionales presentan grandes retos y en estos momentos, añadimos uno nuevo al tener que dar forma y corazón a la nueva entidad de marca en nuestros mercados.
En el caso de la unidad de Iberia, balanceamos el talento internacional que nos viene a través de un marketing centralizado con el grandísimo conocimiento de mercado que atesoramos a nivel local el cual nos guía en nuestras decisiones tanto en el ajuste de campañas como en el diseño de nuevas iniciativas si así lo consideramos.
Energía para cambiar el mundo: ¿Cómo influye esta filosofía en tu enfoque hacia la comunicación y el marketing en Uponor?
Este es un lema que tengo en mi propio perfil de LinkedIn y que creo que define en gran parte a todo el colectivo de profesionales que trabajamos en marketing y comunicación. Nosotros somos la cara alegre de la empresa, somos los que creamos “momentos mágicos”, alimentamos la marca y generamos engagement. Por ello, no puedo imaginar a un perfil dedicado a estas tareas que no se levante con ilusión cada día y dé lo mejor de sí.
«Tenemos en mente a todos los profesionales del sector a quiénes, con sus particularidades propias de su perfil, tratamos de aportarle valor»
La innovación es clave para mantenerse a la vanguardia. ¿Cómo integráis la innovación en vuestras estrategias de comunicación y marketing para anticiparos a las necesidades del sector arquitectónico?
En GF Building Flow Solutions contamos con hubs de innovación orientados a la innovación, son los responsables de conocer las soluciones existentes, necesidades latentes y realizar desarrollos diferenciales y competitivos. En nuestro caso, tenemos en mente a todos los profesionales del sector a quiénes con sus particularidades propias de su perfil, tratamos de aportarle valor, desde el propio instalador al que tenemos que facilitarle su labor diaria con sistemas fáciles y cómodos de instalar; a los arquitectos e ingenieros con soluciones que hagan que sus proyectos destaquen y a los promotores para que las instalaciones implementadas en sus edificaciones sean signo de diferenciación y excelencia.
«Desde los inicios de Uponor, los prescriptores han sido clave»
Por este motivo, cualquier lanzamiento que se realiza tiene posteriormente un ejercicio interesante por parte de todos los equipos de marketing: traducir los beneficios de cada solución en una propuesta de valor adaptada a cada target. Adicionalmente, hay que analizar los canales más adecuados para cada target y los mensajes. En definitiva, una tarea muy interesante que nos lleva a tener en mente un mapa de stakeholders más amplio.
¿Cuál es vuestro enfoque principal para llegar a arquitectos y promover soluciones de confort térmico en los proyectos de edificación?
Desde los inicios de Uponor, los prescriptores han sido clave, máxime si pensamos en una solución como es la Climatización Invisible mediante superficies radiantes. Si volvemos la vista atrás y nos situamos hace más de 20 años, comprenderemos que estos sistemas eran un gran desconocido y tenían una baja implementación en nuestro país, ya que el estándar eran los sistemas de radiadores y pre-instalaciones de aire acondicionado.
Con nuestro empeño y trabajo perseverante fuimos convenciendo a arquitectos, ingenieros, promotores e instaladores e introduciendo estos sistemas. En el caso de los arquitectos vieron desde el principio el beneficio de la eficiencia energética (menor consumo y mayor confort) al igual que la libertad de decoración que les aportaba, ya que se eliminaban los radiadores, dando paso a un mayor espacio y más metros cuadrados útiles en sus proyectos.
«Elegir las soluciones Uponor y GF son sinónimo de tranquilidad»
Adaptar las estrategias de marketing a las diferentes fases de un proyecto arquitectónico requiere flexibilidad. ¿Cómo lo gestionáis en Uponor?
En realidad, más que adaptar las estrategias de marketing a cada fase del proyecto, lo que tenemos es una oferta de servicios adaptada. Es decir, en GF Building Flow Solutions estamos presentes en todos los momentos decisivos de la obra, antes, durante y tras la obra y en cada una de estas fases aportamos valor.
Esta oferta de servicios se traduce en una apuesta por la excelencia y la garantía. En una palabra, elegir las soluciones Uponor y GF son sinónimo de tranquilidad, es saber que vamos a estar cerca de nuestros clientes en cada fase crítica del proyecto y que sumamos nuestro equipo de ingenieros expertos en sistemas radiantes a sus equipos.
«Este año la revista TIME y Statista han reconocido a GF Building Flow Solutions como una de las empresas más sostenible del mundo»
La sostenibilidad es un tema central en la arquitectura moderna. ¿Cuál es el papel del marketing en la promoción de soluciones sostenibles dentro del sector?
La sostenibilidad, más que estar presente en el marketing de mi empresa, lo está en una escala superior: está en el ADN de la compañía. Por citar un dato, este año la revista TIME y Statista han reconocido a GF Building Flow Solutions como una de las empresas más sostenible del mundo, ubicándola en el puesto 343 en un ranking de 500 compañías.
Volviendo al papel que juega el marketing en cualquier empresa. Ante hechos tan significativos como son este tipo de reconocimientos, nuestro trabajo es hacer de altavoz y comunicarlo de forma efectiva.
Sin lugar a duda, debemos ser muy ágiles en nuestras comunicaciones, ya que todo el esfuerzo que estamos haciendo en sostenibilidad no solo en nuestra operativa interna sino también en el desarrollo de soluciones como pueden ser el PEX Pipe Blue – la primera tubería PEX de base biológica del mercado con una huella de carbono un 90% menor- o el hecho de que un gran número de nuestras soluciones tengan Declaraciones Ambientales de Producto, sirvan para reforzar nuestro posicionamiento y liderazgo en el mercado.
Uponor apuesta por la eficiencia y la sostenibilidad en sus sistemas de fontanería y calefacción. ¿Cómo comunicáis esta importancia a los profesionales del sector arquitectónico?
En primer lugar, trabajamos la comunicación interna para que la sostenibilidad forme parte de nuestros argumentos de negociación como parte de nuestro valor diferencial. Como siempre digo, en un negocio B2B la mejor herramienta de marketing somos los propios empleados y en este sentido, todos mis compañeros son verdaderos embajadores de la marca.
A partir de aquí, trasladamos los mensajes clave a través de todos los canales que nos son posibles. Canales internos: a través de los perfiles en redes sociales de la empresa, herramientas digitales, eventos, oportunidades en prensa, etc y por supuesto mediante el apoyo en medios de comunicación y asociaciones con las que tenemos vínculos.
Educar al mercado sobre las ventajas de los sistemas de fontanería y calefacción radiante es clave. ¿Qué acciones específicas lleváis a cabo en Uponor para lograr este objetivo?
Como bien comentáis, ha sido toda una labor pedagógica la cual nos ha llevado mucho tiempo y esfuerzo. En este sentido, la principal palanca ha sido la formación a través de la Uponor Academy que ha ofrecido a lo largo de los años formación gratuita a todos los profesionales del sector. Nuestra generosidad y el hecho de tener dentro de la Academy a un equipo de grandes profesionales expertos en instalaciones radiantes y fontanería creo que ha sido parte del éxito junto con el trabajo de mis compañeros de comercial para que la marca Uponor haya sido tan apreciada.
Menciono todo este talento interno porque parte del éxito de las iniciativas de marketing o puesta en escena de la marca han sido posible por el empuje. Si tuviera que resumirlo de alguna forma, diría que la cultura y ADN de quiénes hacemos empresa es lo que nos hace únicos.
De nada serviría lanzar acciones al mercado cuyos mensajes no sean previamente vividos internamente
Para finalizar, ¿cómo aseguráis que la marca Uponor se mantenga relevante y diferenciada frente a otras soluciones en el ámbito de la fontanería y la calefacción?
A lo largo de la entrevista creo que ha quedado patente que la clave está en que haya un correcto engranaje de todos los equipos. De nada serviría lanzar acciones al mercado cuyos mensajes no sean previamente vividos internamente.
Las marcas nos movemos y todo avance debe ser vivido y entendido por todas las personas que damos sentido a una empresa. Si esto no sucede, las inversiones de marketing se quedan sin peso ni respaldo y frases como la que yo acuño “Energía para cambiar el mundo” se quedaría a medio gas.
